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OPCF'17

Marketing Challenge by MSD

Bem-vindo à quarta e última etapa da primeira edição das Olimpíadas Portuguesas das Ciências Farmacêuticas, o Marketing Challenge by MSD!

Para dares início, deverás primeiro preencher os teus dados pessoais, o tempo só começa a contar após o preenchimento dos dados iniciais.

Desejamos-te boa sorte!

Bem-vindo à quarta e última etapa da primeira edição das Olimpíadas Portuguesas das Ciências Farmacêuticas, o Marketing Challenge by MSD!

Para dares início, deverás primeiro preencher os teus dados pessoais, o tempo só começa a contar após o preenchimento dos dados iniciais.

Desejamos-te boa sorte!

Nome Completo:

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Instituição de Ensino Superior

Assiste ao vídeo que enquadra as perguntas seguintes. Após concluíres a sua visualização o tempo começará a contar.

Terás 10 minutos para responder às dez perguntas de escolha múltipla e mais dez minutos para a questão de desenvolvimento.

Preparado?! Vamos a isto, boa sorte.

Assiste ao vídeo que enquadra as perguntas seguintes. Após concluíres a sua visualização o tempo começará a contar.

Terás 10 minutos para responder às dez perguntas de escolha múltipla e mais dez minutos para a questão de desenvolvimento.

Preparado?! Vamos a isto, boa sorte.

“Medicine is for the people. It´s not for the profits. The profits follow and if we have remembered that, they have never failed to appear” – George W. Merck.

Este é o lema deixado pelo fundador da MSD e perpetuado até aos dias de hoje na MSD. Seleciona a resposta correta:

Os medicamentos são para os doentes, os lucros para a empresa.

O importante é melhorar a vida dos doentes, operando com integridade e ética, fazendo chegar o medicamento certo ao doente certo. Se nos lembrarmos sempre disso os lucros irão surgir.

Os medicamentos são para os doentes e por isso temos de fazer com que cheguem a todos, só assim teremos lucro.

Os medicamentos são para os doentes, não é relevante ter lucro.

Do tempo em que não havia medicamentos para combater algumas das infeções mais comuns até à introdução de antibióticos na década de 1940, a realidade mudou. A MSD tem orgulho em fazer parte desta história e dos progressos conquistados na luta contra as doenças infeciosas. A PENICILINA mudou o paradigma das infeções bacterianas, tendo a MSD sido uma das empresas pioneiras no desenvolvimento de técnicas que permitiram a sua produção no início da década de 40.

Considerando as estratégias de marketing de agentes antimicrobianos, seleciona a opção correta:

Para quaisquer sintomas gripais, deve ser promovido o uso de antibióticos.

Como o organismo humano desenvolve rapidamente resistências aos antibióticos, as doses promovidas devem ser sempre as mais elevadas.

Posso promover a utilização de antibióticos em infeções descritas em guidelines, mesmo que estes locais de infeção não surjam no Resumo das Características do Medicamento.

O conhecimento da ecologia bacteriana do país é um elemento importante para o delineamento da estratégia de marketing.

Há várias décadas que a MSD tem vindo a desempenhar um papel significativo na investigação e desenvolvimento (I&D) de VACINAS e ANTIBIÓTICOS que revolucionaram a prevenção e o tratamento de diversas doenças infeciosas.

As VACINAS são um importante pilar de saúde pública, prevenindo diversas doenças infeciosas com grande impacto económico e na saúde.

Seleciona a resposta correta:

Cabe apenas ao Marketing o plano e desenvolvimento de programas de “awareness” da doença e impacto da mesma.

Numa campanha, o Marketing decide que mensagens são mais importantes e qual o target de clientes.

Se um doente tiver uma dúvida sobre GARDASIL, uma vacina para a prevenção de lesões oncológicas pelo Papilomavírus Humano (HPV), cabe ao Marketing esclarecer fundamentando-se nos artigos e estudos clínicos disponíveis.

Num surto, o Marketing consegue garantir que a VAQTA, uma vacina para a profilaxia ativa pré-exposição da doença provocada pelo vírus da hepatite A, está disponível em quantidades suficientes para dar resposta sem ter que recorrer ao alinhamento com o departamento de produção logística.

A MSD comprometeu-se há mais de 30 anos em enfrentar o desafio global da epidemia do VIH. Desde 1985 que a MSD dedica esforços à investigação e desenvolvimento tanto na prevenção como no tratamento do VIH.

Na área do VIH, tal como nas restantes áreas terapêuticas, o compromisso da MSD é assegurar o medicamento certo, no doente certo, no momento certo.

Seleciona a resposta correta:

Os estudos de mercado ajudam o Marketing a perceber como os produtos da companhia são percecionados e a compreender qual o potencial de negócio.

Os planos de marketing devem ser elaborados apenas pela equipa de Marketing, e são a base estratégica para a implementação do plano tático e para o cumprimento dos objetivos definidos para cada produto.

O ISENTRESS (raltegravir, MSD) é um medicamento aprovado para o tratamento do VIH, uma doença cuja prevalência em Portugal é superior à média Europeia, e por isso o Marketing não precisa de se preocupar com a entrada de novos concorrentes ou medicamentos genéricos no mercado pois haverá sempre doentes para ISENTRESS.

Quando o Marketing planeia em que congressos deve participar, e patrocinar com o apoio de ISENTRESS, na sua lista deverão estar congressos onde apenas participam infeciologistas pois só estes profissionais de saúde podem tratar doentes com VIH.

O SIMPONI (golibumab, MSD) é um medicamento imunológico, antagonista do TNF, utilizado no tratamento de doenças inflamatórias tais como artrite reumatóide e psoriática, colite ulcerosa e espondilite anquilosante.

O golibumab bloqueia a ação de uma proteína chamada “fator de necrose tumoral alfa” (TNF-α), esta proteína está envolvida no processo inflamatório e o seu bloqueio diminui a inflamação.

Seleciona a resposta correta:

Se o Simponi for prescrito fora das indicações esta informação deverá ser contemplado e tido em conta no plano de marketing.

O uso de Simponi fora das indicações - Off-label - deve ser reportado ao departamento de Market Access.

Com o aparecimento dos biossimilares é de extrema importância a criação de uma proposta de valor associada ao Simponi, de forma a diferenciá-lo.

Cabe ao departamento médico decidir as mensagens chave do produto bem como a estratégia a adotar.

O CANCRO DO PULMÃO é a principal causa de morte relacionada com cancro no mundo e o tipo de células não-pequenas é responsável por 80% de todos os tipos de cancro do pulmão. Os doentes respondem de forma diferente a um mesmo tratamento, sendo de extrema importância a medicina personalizada.

Os doentes que expressam o biomarcador PDL1 com cancro do pulmão de células não-pequenas beneficiam de KEYTRUDA (pembrolizumab, MSD).

Seleciona a resposta correta:

Para construção do plano de marketing é de extrema relevância o conhecimento do mercado, não sendo necessária a antecipação de eventos externos bem como internos que possam ocorrer.

Na definição dos intervenientes no mercado de KEYTRUDA é importante incluir os onco-pneumologistas, enfermeiros, anatomopatologistas e farmacêuticos.

Na definição dos intervenientes no mercado de KEYTRUDA é importante incluir sociedades científicas, associação de doentes, onco-pneumologistas, farmacêuticos, enfermeiros e anatomopatologistas.

Sendo a imuno-oncologia uma inovação deve ser para todos os doentes sem exceção.

O PROGRAMA DE DOAÇÃO DE MECTIZAN é o maior programa de doação de um medicamento em curso na história, com 25 anos de existência, é dirigido a uma doença muito grave que prevalece nos países em desenvolvimento – a Cegueira dos Rios.

Este programa é uma parceria entre público, privado e organizações não-governamentais, tendo a Organização Mundial de Saúde como parceiro. O compromisso da MSD é doar MECTIZAN onde quer que seja necessário, enquanto for necessário.

Seleciona a resposta correta:

Cabe ao Marketing identificar a necessidade e implementar um programa de doação com a colaboração dos profissionais e das autoridades de saúde e restantes stakeholders mais relevantes em cada país.

Um programa de doação de um medicamento tem que ser alinhado internamente entre o Marketing, o Departamento Médico, os Assuntos Regulamentares, a Farmacovigilância, não sendo necessário o parecer do Departamento Legal.

Se por indicação da EMA o RCM do MECTIZAN necessitar de ser atualizado, é o Marketing que deve fazer o processo e submeter à aprovação do INFARMED.

Dada a relevância deste programa, o Marketing decide fazer uma campanha em que uma das mensagens poderá ser “MECTIZAN é a melhor terapêutica e por isso irá erradicar a Cegueira dos Rios”.

A Sinvastatina, comercializada com a marca ZOCOR, foi investigada e desenvolvida pela MSD, tendo-se iniciado a sua comercialização em 1992. Está atualmente na Lista de Medicamentos Essenciais definida pela Organização Mundial de Saúde, que contém os medicamentos mais eficazes e seguros, considerados necessários num sistema de saúde.

Seleciona a resposta correta:

Como a demonstração de evidência clínica da Sinvastatina na redução da doença cardiovascular (DCV) e da mortalidade em pessoas com elevado risco CV é inquestionável, o Marketing pode elaborar mensagens e materiais promocionais sem a validação do departamento médico.

O Scandinavian Simvastatin Survival Study (4S) foi o 1º estudo a provar que o efeito da redução do colesterol com Simvastatina reduzia a mortalidade e morbilidade em doentes com doença coronária. Após a publicação deste estudo e a aprovação da indicação em prevenção secundária o ZOCOR passou a ser promovido nos doentes coronários.

Sendo a Sinvastatina uma estatina tão eficaz o Marketing deve focar a sua estratégia de comunicação apenas no efeito do medicamento no perfil lipídico, e não sendo relevante integrar mensagens sobre a importância do exercício físico e do regime alimentar no tratamento da hipercolesterolémia.

No plano de comunicação da Sinvastatina não é essencial detalhar a posologia e modo de administração, nem os eventuais efeitos secundários que podem ocorrer com a toma de estatinas.

JANUVIA (Sitagliptina, MSD) foi o 1º inibidor da DPP-4 aprovado para o tratamento da Diabetes tipo 2. O mecanismo de ação da Sitagliptina é inovador pois ao potenciar a ação das incretinas aumenta a capacidade do próprio organismo de regular os níveis de glicémia de um modo fisiológico. O JANUVIA constituiu uma nova esperança no melhor controlo da diabetes tipo 2 para milhões de doentes em todo o mundo. Seleciona a resposta correta:

Considerando o mecanismo de ação fisiológico da Sitagliptina o Marketing pode decidir iniciar a promoção de JANUVIA em todas as etapas de tratamento da diabetes, utilizado isoladamente ou em associação a outro antidiabético oral, independentemente das indicações aprovadas.

Os estudos epidemiológicos da diabetes tipo 2 são a base de informação essencial para projetar com rigor o potencial de vendas de JANUVIA através de um modelo de adoção e utilização progressivo ao longo de anos.

Mesmo que os efeitos secundários dos antidiabético oral mais antigos tenham um impacto negativo na qualidade de vida dos doentes (ex. hipoglicémias provocadas pelas sulfonilureias) o Marketing deve focar a promoção de JANUVIA apenas na eficácia clínica do medicamento como fator de diferenciação.

Se um medicamento for reconhecido de forma consensual como o melhor tratamento para uma patologia clínica então o investimento na promoção desse medicamento poderá ser diminuído sem impacto nas vendas.

A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING define o plano da empresa para divulgação de informações sobre o produto e desenvolvimento do conhecimento de marca. O MARKETING tem como objetivo fundamental assegurar uma comunicação efetiva das mensagens.

Considerando técnicas de comunicação em marketing, seleciona a resposta correta:

A opinião dos clientes deve ser obtida apenas após a definição de toda a estratégica de marketing.

A repetição da mesma mensagem em diversos canais de comunicação deve ser evitada, a fim de impedir interpretações erradas.

A comunicação deve focar-se nas mensagens chaves definidas no plano de marketing.

Ao apresentar-se um novo material promocional de um medicamento a um cliente, a comunicação deve ser unidirecional, de forma a não sermos interrompidos e apresentarmos toda a informação.

Prepara-te para responder à próxima pergunta de desenvolvimento. Terás 10 minutos para concluíres e submeteres a tua resposta.

A American Marketing Association define o MARKETING como: "Uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerir o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders".

Um plano de marketing integra estes objetivos e a estratégia definida para a disponibilização de um produto relevante para um público-alvo gerando lucro.

IMAGINA QUE PERTENCES AO DEPARTAMENTO DE MARKETING DA MSD E FOI-TE ENTREGUE A MISSÃO DE PREPARAR O LANÇAMENTO DE UM NOVO MEDICAMENTO.

Comenta de forma sumária os 5 Ps do MARKETING do novo medicamento: Product, Price, Place, Promotion and People. Este “novo” medicamento poderá ser da área terapêutica que entenderes escolheres.

Neste enquadramento é fundamental recordar que o medicamento é um produto muito particular que se destina a salvar ou melhorar a vida dos doentes. Como tal, o doente deverá ser considerado o elemento central de todas as reflexões e decisões estratégicas.

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