მარკეტინგი ( თვ. 8/ T or F)

კომპანიები, რომლებიც ახორციელებენ შთაბეჭდილებების მარკეტინგს, აცნობიერებენ, რომ მომხმარებლები იმაზე მეტს ყიდულობენ, ვიდრე პროდუქტი და მომსახურებაა

მომსახურება არის საქმიანობა ან სარგებელი, რომელსაც ერთი მხარე მეორეს სთავაზობს. ასეთი გარიგება მატერიალურ ფასეულობას გულისხმობს.

პროდუქტის შემქნელებს სჭირდებათ პროდუქტისა და მომსახურების სამი დონის განხილვა. პირველ დონეზე ისინი განიხილავენ რეალურ პროდუქტს, მეორე დონეზე-ძირითად სარგებელს, ხოლო ბოლო დონეზე- გაზვიადებულ პროდუქტს.

ყიდვის შემდგომი მომსახურება, გარანტია და ინსტალაცია გაზვიადებული პროდუქტის მახასიათებლებია

პროდუქტის განვითარებისას მარკეტოლოგებმა უპირველესად უნდა განსაზღვრონ მომხმარებლის ძირითდი სარგებელი, ანუ რაც მომხმარებლებს სურთ.

პროდუქტები და მომსახურებები, რომლებიც მომხმარებელმა პერსონალური გამოყენების მიზნით შეიძინა, არის საწარმოო დანიშნულების პროდუქტი.

ძირითადი მოხმარების პროდუქტი არის საწარმოო დანიშნულების პროდუქტი, რომელსაც მომხმარებელი არჩევს და ყიდულობს მისი ხარისხის, დასის, სტილისა და სხვა სასურველი ნიშან-თვისებების მიხედვით.

პროდუქტი და მომსახურება, რომელსაც მომხმარებელი ხშირად, დაუყოვნებლივ და მინიმალური ძლისხმევით ყიდულობს, არის ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტი.

ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტების ფასი დაბალია, დისტრიბუცია ფართო, ხოლო სტიმულირება-მასობრივია

განსაკუთრებული შესყიდვის პროდუქტებისთვის დამახასიათებელია დაბალი ფასი და ექსკლუზიური დისტრიბუცია.

პასიური მოთხოვნის პროდუქტების შესახებ მომხმარებლის ცნობადობა ყოველთვის მაღალია, თუმცა მათ არ სურთ ამ პროდუქტის შეძენა.

პასიური მოთხოვნის პროდუქტებს ბევრი რეკლამა, პერსონალური გაყიდვა და სხვა მარკეტინგული ძალისხმევა სჭირდება.

ძირითდი მოხმარების პროდუქტებს ახასიათებთ ნაკლებად ხშირი შესყიდვები, შერჩევითი დისტრიბუცია მცირე რაოდენობის პუნქტებში და პირადი გაყიდვები.

პასიური მოთხოვნის პროდუქტებისთვის დამახასიათებელია მასობრივი სტიმულირება, დაბალი ფასი და მომხმარებლის ცნობადობის ნაკლებობა.

პროდუქტი, რომელსაც ორგანიზაციები ან ინდივიდუალური მომხმარებლები შემდგომი გადამუშავების ან ბიზნესში გამოყენების მიზნით შეისყიდიან არის საწარმოო დანიშნულების პროდუქტი.

განსხვავება სამომხმარებლო პროდუქტსა და საწარმოო დანიშნულების პროდუქტს შორის, მათში გადახდილ თანხას ემყარება.

საწარმოო დანიშნულების პროდუქტი მოიცავს ორ ძირითად ჯგუფს: მასალებსა და ნაწილებს და ძირითად საშუალებებს.

მასალები და ნაწილები შეიცავს ნედლეულსა და წარმოებულ პროდუქტს. ნედლეული შედგება აგროპროდუქტებისაგან და ბუნებრივი პროდუქტებისაგან. წარმოებული მასალა და ნაწილები შედგება კომპონენტური მასალებისაგან და კომპონენტური ნაწილებისგან.

ძირითადი საშუალებები სამომხმარებლო დანიშნულების პროდუქტებია, რომლებიც ხელს უწყობს გასაყიდი პროდუქციის წარმოებასა და ოპერაციებს.

ძირითადი საშუალებები მოიცავს საწარმოო სიმძლავრეებსა და დამხმარე მოწყობილობებს. საწარმოო სიმძლავრეები შედგება შენობებისა და ფიქსირებული მოწყობიობებისაგან. დამხამრე მოწყობილობები მოიცავს პორტატულ დანადგარებსა და სამუშაო იარაღებს და საოფისე მოწყობილობებს.

მარაგები და მომსახურება მოიცავს მომარაგებას, რომელიც აერთიანებს ოპერატიულ მარაგებს და შესაკეთებელ და სარემონტო საგნებს და, ასევე, სარემონტო და შესაკეთებელ მომსახურებებსა და ბიზნესსაკონსულტაციო მომსახურებებს.

რკინა, ძაფი, ცემენტი მიეკუთვნება კომპონენტურ ნაწილებს, ხოლო ძრავები და საბურავები-კომპონენტურ მასალებს

საპოხი მასალა, ქვანახშირი, ქაღალდი, ფანქრები მიეკუთვნება ოპერატიულ მარაგებს.

ხორბალი, ბამბა, შინაური ცხოველები, ხილი და ბოსტნეული მიეკუთვნება ბუნებრივ პროდუქტებს.

პორტატულ დანადგარებსა და სამუშაო იარაღებს მიეკუთვნება ხელის იარაღები და ავტომტვირთავები, ხოლო საოფისე მოწყობილობებს კომპიუტერები და საწერი მაგიდები.

სოციალური მარკეტინგი არის მიზნობრივ ჯგუფზე გათვლილი პროგრამის შექმნა, შესრულება და კონტროლი მათივე სოციალური იდეის, მიზეზისა და გამოცდილების გასაზიარებლად.

პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ გადაწყვეტილებას მარკეტოლოგები სამ დონეზე ახორციელებენ. პირველ ეტაპზე გადაწყვეტილებას იღებენ ცალკეული პროდუქტის, შემდგომ პროდუქტის კომპლექსის და ბოლოს პროდუქციის სერიის შესახებ.

ცალკეული პროდუქტისა და მომსახურების განვითრებისას მარკეტინგთან დაკავშირებული მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებებიდან ყურადღებას ვამახვილებთ იმ გადაწყვეტილებებზე, რომლებიც შეეხება პროდუქტის მახასიათებლებს, ბრენდინგს, შეფუთვას, ეტიკეტსა და პროდუქტის მხარდამჭერ მომსახურებას.

პროდუქტის ხარისხი, ნიშან-თვისებები, სტილი და დიზაინი პროდუქტის მახასიათებლებია.

ხარისხი პირდაპირ გავლენას ახდენს პროდუქტის თუ მომსახურების შესრულებაზე, თუმცა ის კავშირში არ არის მყიდველის კმაყოფილებასა და ფასეულობასთან.

ხარისხის სრული მართვა არის მიდგომა, რომელშიც ჩართულია კომპანიის მთელი პერსონალი პროდუქტის, მომსახურებისა და ბიზნესპროცესების ხარისხის გაუმჯობესების მიზნით.

პროდუქტის ხარისხს ორი განზომილება აქვს- დონე და თავსებადობა. ხარისხის დონე არის პროდუქტის უარი, შეასრულოს თვისი დანიშნულებები, ხოლო თავსებადობა ნიშნავს მოცემული ხარისხის ხანგძლივი დროის განმავლობაში შენარჩუნებას.

პროდუქტის ნიშან-თვისება არის კონკურენტული საშუალება, რომელიც კომპანიის პროდუქტს კონკურენტი კომპანიებისგან განასხვავებს.

სტილის ცნება უფრო ფართოა, ვიდრე დიზაინი. დიზაინი უბრალოდ აღწერს პროდუქტის ვიზუალურ მხარეს. დიზაინმა შეიძლება გამოიწვიოს აღტაცება ან უარყოფითი დამოკიდებულება.

პროდუქტის დიზაინის შექმნისას, დიზაინერები ნაკლებს უნდა ფიქრობდნენ პროდუქტის ატრიბუტებსა და ტექნიკურ თვისებებზე. უფრო მეტად ის უნდა აღელვებდეთ, როგორ გამოიყენებენ მომხარებლები მათ პროდუქტს და რა სარგებელი ექნებათ მისგან.

ბრენდი არის სახელი, ტერმინი, ნიშანი, სიმბოლო ან დიზაინი, რომელიც გარკვეულ პროდუქტს ახასიათებს და მას კონკურენტებისგან განასხვავებს.

ბრენდი მყიდველს არჩევანს უადვილებს. სახელი მომხხმარებელს ეხმარება ის პროდუქტი ამოირჩიოს, რომელიც, მისი აზრით, მეტ სარგებელს მოუტანს. თუმცა, ბრენდი მყიდველს პროდუქტის ხარისხსა და შემადგენლობაზე არაფერს მიუთითებს.

ბრენდის სახელი და სავაჭრო ნიშანი პროდუქტის ლეგალიზაციის მთავარი საშუალებაა, რომელიც იცავს მწარმოებელს კონკურენტების მიერ მისი პროდუქტის კოპირებისგან.

შეფუთვას, ტრადიციულად, ორი მთავარი ფუნქცია გააჩნდა: პროდუქტის შენახვა და ყურადღების მიპყრობა.

შეფუთვის ცუდი დიზაინი მომხამარებელს საგონებელში აგდებს, ხოლო კომპანიას შემოსავალს უკარგავს.

ნოვატორულ შეფუთვას შეუძლია კომპანია კონკურენტებთან შედარებით გამორჩეული გახადოს და გაზარდოს გაყიდვები.

ეტიკეტმა თავისი მომხიბვლელი გამოსახულებით შეიძლება პროდუქტის გაყიდვებსაც კი შეუწყოს ხელი, თუმცა ბრედის პოზიციონირებას-არა.

ეტიკეტმა შესაძლოა მყიდველი შეაცდინოს, თუ მასში პროდუქტის მნიშვნელოვანი ინგრედიენტების ჩამონათვალი ან უსაფრთხოების ზომები არ არის მოცემული.

ბოლო დროს, ეტიკეტზე გავლენას ახდენს პროდუქტის ერთეულის ფასის, გამოშვების თარიღისა და საკვების შემადგენლობის აღნიშვნის მოთხოვნები.

პროდუქტთა ერთობლიობა, რომელთაც მსგავსი ფუნქციები ახასიათებს, მომხმარებელთა ერთი და იმავე ჯგუფისთვისაა განკუთვნილი, ერთი ტიპის სავაჭრო დაწესებულებაში იყიდება ან მსგავსი ფასი აქვს, არის პროდუქციის კომპლექსი.

პროდუქციის სერიასთან დაკავშირებული მთავარი გადაწყვეტილება პროდუქციის სერიის სიგრძის- ანუ მასში შემავალი საგნების რიცხვის განსაზღვრაა.

პროდუქციის სერიის სიგრძრეზე გავლენას ახდენს კომპანიის მიზნები და მის ხელთ არსებული რესურსები. კომპანიის მიზანს შესაძლოა წარმოადგენდეს მომხმარებელთა დარწმუნება, რომ უფრო მეტად დახვეწილი და თანამედროვე პროდუქცია შეისყიდოს, ან მის მიზანს შეიძლება წარმოადგენდეს ჯვარედინი გაყიდვები.

კომპანიას თავისი პროდუქციის სერიის გაფართოება ორგვარად შეუძლია: სერიის გავრცობითა და სერიის შევსებით. სერიის გავრცობა მოიცავს არსებული ხაზისთვის უფრო მეტი დასახელების პროდუქტის დამატებას.

პროდუქციის სერიის შევსება მოიცავს არსებული ხაზისთვის კიდევ უფრო მეტი დასახელების პროდუქტის დამატებას. სერიის შევსების რამოდენიმე მიზეზი არსებობს: დამატებითი მოგების მიღება, დილერების მიერ ბაზარზე არსებული საჭიროებების დაკმაყოფილება, გამოუყენებელი საწარმოო სიმძლავრეების გამოყენება, პროდუქციის სრული სპექტრის ქონა ან კონკურენტების მაქსიმალური მოგერიება.

პროდუქციის სერიის გავრცობა მაშინ ხდება, როდესაც კომპანია თავისი პროდუქტის სერიას არსებულ დიაპაზონთან შედარებით აფართოებს. სერიის გავრცობა შეიძლება მარცხნივ, მარჯვნივ, ან ორივე მიმართულებით

ყველა სახეობის ან დასახელების პროდუქტის სერია , რომელსაც კონკრეტული გამყიდველი სთავაზობს მომხმარებელს, არის პროდუქტის კომპლექსი.

კომპანიის პროდუქტის ასორტიმენტს ხუთი მნიშვნელოვანი განზომილება გააჩნია:სიგანე, სიგრძე, სიმაღლე, სიღრმე და თავსებადობა.

პროდუქციის კომპლექსის სიღრმე გულისხმობს თითოეულ სერიაში ინდივიდუალური პროდუქტების სხვადასხვა ვარიანტების ერთობლიობას.

პროდუქციის კომპლექსის სიგრძე აღნიშნავს კომპანიაში არსებულ განსხვავებულ პროდუქტთა სერიების რიცხვს.

მომსახურების მახასიათებელი ოთხი თვისებაა: არამატერიალურობა, განუყოფლობა, ცვალებადობა და მალფუჭებადობა.

მომსახურების მიმწოდებლის მიზანია, მომსახურება მატერიალური გახადოს.

მომსახურებას, ისევე როგორც საქონელს, ჯერ აწარმოებენ, შემდეგ ინახავენ და სულ ბოლოს მოიხმარენ.

მომწოდებელ-მომხმარებლის ურთიერთქმედება მომსახურების მარკეტინგის განსაკუთრებული დამახასიათებელი თვისებაა.

მომსახურების ცვალებადობა ნიშნავს, მომსახურების ხარისხის დამოკიდებულებას იმაზე, ვინ ასრულებს მას, როდის, სად და როგორ ხდება მისი წარმოება.

როცა მოთხოვნა მერყეობს, მომსახურების მალფუჭებადობა პრობლემა არ არის, თუმცა, როცა მოთხოვნა ერთ დონეზეა, მომსახურების მომწოდებელი ორგანიზაციები სირთულეებს აწყდებიან.

მომსახურება-მოგების ჯაჭვური დამოკიდებულება მომსახურების კომპანიების მოგებას უკავშირებს მომხმარებელთა და მუშაკთა კმაყოფილებას.

კლიენტების ფასეულობების უფრო ეფექტურად და წარმატებულად შექმნასა და მომსახურების უზრუნველყოფას შედეგად მოსდევს კმაყოფილი და ერთგული კლიენტები.

მომსახურება-მოგების ჯაჭვური დამოკიდებულების პირველი კომპონენტია შიდა მომსახურების ხარისხი, ხოლო ბოლო- კმაყოფილი და ერთგული კლიენტები

მომსახურება-მოგების ჯაჭვურ დამოკიდებულებაში, უფრო დიდ მომსახურების ფასეულობას შედეგად მოსდევს კმაყოფილი და ერთგული კლიენტები, რაც განაპირობებს მომსახურებით მიღებულ მოგებასა და მის ზრდას.

მომსახურების კომპანიების წინაშე მარკეტინგის თვალსაზრისით სამი ამოცანა დგას: მათ უნდა გაზარდონ მომსახურების დიფერენციაცია, ხარისხი და პროდუქტიულობა.

ფასების კონკურენციის პირობებში ერთ-ერთი გამოსავალია დიფერენცირებული შეთვაზების, მიწოდებისა და იმიჯის შემუშავება.

მომსახურების ფირმის უნარი, შეინარჩუნოს კლიენტები, იმაზე არ არის დამოკიდებული, თუ რამდენად სისტემატურად აწვდის მათ ხარისხიან მომსახურებას.

პროდუქტის მწარმოებლებისგან განსხვავებით, რომლებსაც შეუძლიათ საკუთრი დანადგარები და მასალები იქამდე არეგულირონ, ვიდრე ყველაფერი არ დაიხვეწება, მომსახურების ხარისხი ყოველთვის ერთნაირი არ იქნება მუშაკებსა და მყიდველებს შორის არსებული ურთიერთობიდან გამომდინარე.

ძლიერ ბრენდს გააჩნია ბრენდის დიდი კაპიტალი. ის არის განმასხვავებელი ეფექტი, რომელიც ბრენდის ცნობის შემთხვევაში გავლენას ახდენს მომხმარებლის გამოხმაურებაზე.

ბრენდს შეიძლება გააჩნდეს მხოლოდ დადებითი კაპიტალი, რაც ნიშნავს, რომ მომხმარებლები მასზე დადებითად რეაგირებენ.

თუ ბრენდი კარგადაა დიფერენცირებული, ეს ნიშნავს, რომ იგი მომხმარებლისთვის მიმზიდველია.

ბრენდის დადებითი კაპიტალი გამომდინარეობს იქიდან, რას გრძნობს მომხმარებელი ბრენდის მიმართ და რა კავშირი აქვს მასთან.

რადგან ბრენდის სახელი მაღალი გამძლეობით გამოირჩევა, კომპანიას შეუძლია ადვილად განავრცოს პროდუქტის სერია და ბრენდი.

ფუნდამენტური აქტივი, რომელიც ბრენდის ღირებულებას უსვამს ხაზს, არის მომხმარებლის კაპიტალი.

ბრენდი არის კომპანიის დაპირება, შექმნას ნიშან-თვისებათა, სარგებელთა, მომსახურებათა და შთაბეჭდილებათა მუდმივობა.

კომპანია სერიის გაფართოების სტრატეგიას ირჩევს, როდესაც ის ახალი პროდუქტის შეტანის მაღალფასიანი, მაგრამ ნაკლებად სარისკო გზაა.

პროდუქციის სერიის გაფართოება თავის დანიშნულებას საუკეთესოდ მაშინ ასრულებს, როდესაც ის გაყიდვებს კონკურენტი ბრენდის ხარჯზე ზრდის და არა მაშინ, როდესაც ის სხვა საკუთარი პროდუქტების კანიბალიზაციას ახდენს.

პროდუქციის სერიის გაფართოებას ერთადერთი რისკი ახლავს თან- ზედმეტად გაფართოებულმა ბრენდის სახელმა შეიძლება სპეციფიკური მნიშვნელობა დაკარგოს და მომხმარებლის იმედგაცრუება გამოიწვიოს.

მრავალი ბრენდის სტრატეგიისგან განსხვავებით, ახალი ბრენდის სტრატეგიის შეთვაზება დიდ დანახარჯებს არ მოითხოვს.

ბრენდის გაფართოების სტრატეგიამ შესაძლოა მთავარი ბრენდის იმიჯის არევა გამოიწვიოს.