Marketingo vadovo testas

Marketingo vadovo testas skirtas pasitikrinti savo, kaip marketingo vadovo, žinias.

 

Testas sudarytas pagal marketingo vadovo žinių ir kompetencijų standartą, atitinkant tarptautinę marketingo vadovo kvalifikaciją.

 

Testą sudaro 15 klausimų. Klausimai yra sunumeruoti ir prasideda nuo 1-ojo.

Kiekvienas klausimas pateikiamas atskirame puslapyje. Perskaitykite užduotį ir atsakykite į klausimą, atsakius bus pateiktas teisingas atsakymas ir paaiškinimas. Pirmieji 10 klausimų yra teoriniai, likę 5 - labiau praktiniai.

 

Testas yra anoniminis. Pradžioje statistikos tikslais prašome nurodyti savo patirtį, išsilavinimą bei marketingo žinių lygį.

 

 

 

Sėkmės!

 

1. Gražvydas įvardino, kad jo gaminamų natūralių ekologiškų sulčių vartotojai galėtų būti 20-55 metų miesto gyventojai, uždirbantys aukštesnes pajamas, apsišvietę ir besirūpinantys sveikata bei aplinka. Savybės, kurių jie ieško iš produkto, yra šviežumas, pridėtinių priedų nebuvimas, patikimas ir eko principus taikantis augintojas, tirštumas, bei sulčių mišinių įvairovė tokiu pavidalu, kad užtikrintų gerus skonių ir sveikatai reikalingų medžiagų derinius. Šias savybes galima užtikrinti pasitelkus inovatyvias spaudimo, fasavimo ir savalaikio užsakymų įgyvendinimo technologijas, mediciniškai ir skoniškai pagrįstą receptūrą, atrenkant ir stebint sertifikuotų tiekėjų veiklą. Be abejo, svarbu visa tai komunikuoti.

 

 

 

2. Gyvybės draudimo kompanija savo stiprybe įvardina gerai žinomą prekės ženklą ir stiprią pardavėjų komandą. Jos silpnybė – stringantys procesai draudiminio įvykio atveju, lemiantys daug klientų nusiskundimų viešojoje erdvėje, skundų institucijoms, pasitraukimo iš schemų. Pagrindine įmonės galimybe laikomas šiuo metu stabilus penkiasdešimtmečių (+-5 metai) segmentas, kurių finansinė padėtis, kaip rodo statistika, po truputį gerėja, ir kurie, jei dar neapsidraudę, dar turi galimybę ir interesą sukaupti papildomą pensiją per atitinkamus gyvybės draudimo polisus. Pagrindinė grėsmė – mažėjantis vaikų segmentas (santykinai nesudėtinga įkalbėti tėvus drausti vaikus investiciniu gyvybės draudimu; jų rizikos mažesnės nei vyresnių).

 

3. Kuris iš šių modelių remiasi prielaida, kad vartotojo pasitenkinimas yra teigiamas skirtumas tarp vartotojų suvokiamos gautos kokybės ir jų lūkesčių iki paslaugos gavimo (jei skirtumas neigiamas, būtina analizuoti gilesnes jo priežastis, kompleksiškai valdant paslaugos teikimą)?

 

 

4. Kas numatyta Bostono matricos ašyse (kokie rodikliai įvertinami, nustatant strateginio verslo vieneto (SVV, angl. business unit) vietą pagal Bostono matricą)?

5. Marketingo konsultantas kuria verslo tobulinimo ir pozicionavimo strategiją nedideliam specializuotų parduotuvių tinklui. Jis taiko Treacy ir Wiersema modelį analizei ir rekomendacijoms.

 

6. Kompanija „Javainiai kitaip“ jau kurį laiką rinkoje pardavinėjo priedais pagardintus saldžius javainių batonėlius su „Krimst“ prekės ženklu. Pagrindinė tikslinė rinka – jaunimas ir jauni suaugę, skubantys ir užkandžiaujantys, tačiau linkę daryti tai kiek įmanoma sveikiau. Pardavimai nebuvo tenkinantys, nors pati kategorija rinkoje rodė geras perspektyvas, ir buvo nuspręsta kol kas dirbti su ja.

 

Pagal Ansofo matricą, rinkos skvarbos strategija numato to paties produkto tose pačiose rinkose vystymą: nežymias produkto ar prekės ženklo modifikacijas, komunikacijos atnaujinimą, kitų marketingo komplekso elementų peržiūrėjimą.

 

7. Po keleto nesėkmingų veiklos metų 156 vietų viešbutis, nepriklausantis tinklui, pasisamdė konsultantus esminiam veiklos peržiūrėjimui ir tobulinimui.

 

 

7S modelis skirtas organizacijos vidinei analizei. Atsakyme minimos strategijos, sistemos, žmonės, vertybės, palaikymas (keletas iš sigmų). Kiti sprendimai (atsakymai) pernelyg orientuoti į išorę arba į vieną probleminį lauką (kaštus). 

 

8. Nedidelė originalaus dizaino rankinių gamintoja 90% gaminamų rankinių parduoda el. Komercijos būdu, savo el. parduotuvėje. Likę 10% pardavimų yra parduodami tiesiogiai įmonės darbuotojams ar darbuotojų pažįstamiems. Įmonė skatina įsitraukti darbuotojus, todėl jiems rankines parduoda už savikainą, tai yra tik medžiagų kainą. Užsakymų pristatymui įmonė sudariusi sutartį su kurjerių įmone, su kuria susiderėjo dėl geros pristatymo kainos, lygios 5% užsakymo vertės nepriklausomai nuo pristatymo vietos. Pristatymo kainą apmoka klientas. Vidutinė rankinės pardavimo kaina lygi 150 eur/vnt., be pristatymo.

Gamyklėlės patalpų nuoma, įskaitant eksploatacines bei amortizacines išlaidas, per metus sudaro 60 000 eur. Gamykloje dirbančių žmonių atlyginimams su mokesčiais per metus sumokama 140 000 eur. Įmonė turi sukaupusi lėšų, todėl žaliavų užsako didesniais kiekiais iš Kinijos. Taip pigiau – vienas konteineris kainuoja 30 000 eur, jo pakanka tūkstančiui rankinių pagaminti. Konteineris atkeliauja per 4 mėn. Nuo užsakymo.

Išlaikyti įmonės administraciją kainuoja 40 000 eur per metus. Direktorė prašo finansinėje ataskaitoje atskirti administracines nuo gamybos, kadangi administracijos kaštai yra fiksuoti, o gamybai padidėti – augant užsakymų skaičiui gali reikėti priimti naujų darbuotojų.

Apskaičiuokite lūžio tašką vienetais, kai įmonės bendrasis likvidumo koeficientas yra 1.6.

D. 2 000 vnt

 

Lūžio taškas nurodo kiek produkto vienetų reikia parduoti, kad pajamos padengtų kaštus.

Formulė: Lūžio taškas = Fiksuoti kaštai / (vieneto pardavimo kaina – vieneto kaštai)

Apskaičiavimas:

Fiksuoti kaštai = 60 000 + 140 000 + 40 000 = 240 000 eur

Vieneto kaštai = 30 000 / 1 000 = 30 eur/vnt.

Lūžio taškas = 240 000 / (150 - 30) = 2 000 vnt.

 

9. Kuris iš šių teiginių neteisingas, kalbant apie Bostono konsultacinės grupės matricą:

 

Daug produktų „numiršta“ klaustuko arba žvaigždės stadijoje.

 

 

10. Kuris modelis labiau tinkamas analizuojant prekės ženklo santykį su vartotoju (vartotojo vertinamas savybes, vartotojo atsaką)?

Keller prekės ženklo piramidės esmė: prekės ženklas turi atitikti vartotojo poreikius ir identitetą, suteikti prasmę (per funkcinį atitikimą, vaizdinius), jo vertinimas sukels tam tikrus jausmus, ir ilgainiui atsiras abipusis ryšys (vartotojo rezonansas).

 

11. Renata neseniai buvo paskirta atsakinga už ekologinės arbatos, parduodamos pakeliuose, prekės ženklą. Arbata yra aukštos kokybės, ekologinė, gražioje pakuotėje, tačiau pardavimai nedideli, nepasiekia nustatytų tikslų, nors investuojama į žinomumą įvairiuose kanaluose, įskaitant ir Facebooką.

Pati arbata yra aukštos kokybės, arbatos tiekėjai (ūkininkai) yra kruopščiai atrenkami ir tikrinami, ir tai paminėta interneto svetainėje. Reklamoje, taip pat ant pakuotės yra naudojama žinutė „Sveika, skani arbata“. Arbatos pakelių kaina yra tokia pati kaip tiesioginių konkurentų, tačiau pakeliuose ženkliai mažiau arbatos. Tikslinė auditorija: aukštesnių pajamų, socialiai atsakingos (angl. socially conscious) moterys.

Buvo atliktas vartotojų tyrimas – tikslinių vartotojų apklausa pirkimo vietoje. Tyrimas atskleidė kelias problemas, iš kurių Renatai pasirodė didžiausia – susijusi su vartotojų suvokiama kokybe.

Pasiūlytos penkios idėjos atlikti pokyčiams. Greičiausiai naudingos būtų visos penkios, tačiau įvertinus pagal Keller Customer-Based Brand Equity (CBBE) modelį viena iš idėjų būtų tikslingiausia. Kuri?

Tikslinių vartotojų tyrimo metu identifikuota problema (vartotojų suvokiama kokybė) nurodo, kad probleminė sritis yra Keller prekės ženklo piramidės trečiajame etape „Brand Response (judgement, feelings)“. Šiame etape vartotojai priima sprendimą apie prekės ženklą, tame tarpe įvertina ar produkto kokybė atitinka suvokiamą kokybę.

Pirmi keturi galimų atsakymų variantai (žinutės keitimas ir turinio marketingas) orientuoti į pirmus du Keller piramidės etapus (Brand Identity ir Brand Meaning).

Reikia atkreipti dėmesį, kad vartotojo suvokiama kokybė apima septynis kokybės aspektus (pagal Aaker), tarp jų ir produkto savybių rinkinį. 

Produkto suvokiama kokybė priklauso nuo vartotojo lūkesčių šiam produktui bei konkurentinių pasiūlymų.

Arbatos kiekio pakelyje padidinimas iki kitų konkurentų dydžio (suvokiamo kaip standarto kategorijoje), tiesiogiai įtakoja vartotojo suvokiamą kokybę.

Mažesnis arbatos kiekis pakelyje lyginant su konkurentų produktais vartotojų gali būti suvokiamas kaip neatitinkantis standarto kategorijoje, t.y. žemesnės vartotojo suvokiamos kokybės. Arbatos kiekio padidinimas panaikintų šį neatitikimą ir labiau išpildytų vartotojų lūkesčius.

 

 

12. Iki šiol kiekvienais metais augusios technologinio produkto apyvartos jau pora metų išlieka tokios pačios stabilios, nors produkto rinkos dalis nepakito, nedaug atsilieka nuo rinkos lyderio ir žymiai lenkia kitus mažesnius konkurentus. Didžioji produkto pirkėjų dalis – fiziniai asmenys, tačiau yra naudojančių ir nedidelių verslų.

 

Tai pats populiariausias įmonės produktas, sudaręs sąlygas įmonei per dešimtmetį užaugti nuo mažytės firmelės iki įmonės su 50 darbuotojų. Šiandien šis produktas sudaro apie 45% visų įmonės pajamų.

 

Įmonės direktorius susirūpino sustojusiu produkto augimu. Jis siūlo trečdaliu padidinti dabartinį biudžetą šio produkto komunikacijai, tačiau prašo plano ką darysite. Jūs pasiūlysite:

Tai, kad sustojo rinkos ilgai vykęs augimas nurodo, kad rinka perėjo iš augimo į brandos (angl. maturity) stadiją pagal PLC (Product Life Cycle) modelį. Šiai situacijai pasitelkiama BCG (Boston Consulting Group) matrica, pagal kurią produktas, užimantis reikšmingą nedaug augančios rinkos dalį, vadinamas „melžiama karve“ (angl. cash cow). Investicijos į rinkos dalies didinimą nėra greitai atsiperkančios, rekomenduojama „nugriebti pelnus“, investuojant tiek kiek reikia rinkos daliai išlaikyti (investuoti į kitus produktus/rinkas).

General Electrics Market Attractiveness/Business Strength modelis apima daugiau kriterijų, tokių kaip rinkos dydis bei pelningumas, kas duoto atvejo užduoties kontekste nurodo tą pačią rekomendaciją.

13. Jūsų bičiulis paprašo padėti jo nedideliam verslui. Prieš dvejus metus įsikūrusi įmonė teikia virtualaus asistento paslaugą įmonėms, t.y. pagrindinių biuro administravimo darbų paslaugas nuotoliniu būdu (angl. outsource). Tokia paslauga yra įsitvirtinusi Vakaruose, tačiau Lietuvoje ji yra nauja, nelabai žinoma. Bičiulis pasimetęs, atsakyti kas tikslinis klientas negali.

 

Jūs peržiūrite įmonės interneto svetainę, kaip komunikuoja Facebooke, taip pat peržiūrite pasiūlymus potencialiems klientams. Prieš pusmetį pasirodė straipsnis „BZN Start“, tačiau po jo nesulaukė nė vieno skambučio. Įmonė buvo užsakiusi telemarketingo paslaugą, tačiau bandymai pardavinėti telefonu šaltais skambučiais (angl. cold call) pasirinktoms įmonėms buvo nesėkmingi. Verslas nedidelis, lėšų komunikacijai daug neturi, bet kažkiek investuoti yra linkę.

 

Norint stipraus augimo reikalinga arba plati komunikacijos kampanija arba labai tiksliniai marketingo veiksmai. Įmonė kampanijai neturi biudžeto, todėl šis variantas atkrenta. Tikslinių veiksmų vykdymui reikalingas apibrėžtas tikslinis segmentas, kuris šiuo atveju neidentifikuotas ir nėra aiškūs segmentavimo kriterijai. Tam turi būti atliekama analizė ar tyrimas, iš duotų alternatyvių galimų veiksmų vienintelis – kontaktavimas su įmonėmis – gali suteikti duomenis analizei ir įžvalgoms.

Taip pat sprendimas gali būti surastas alternatyvų atmetimo būdu. Atmetamos objektyviai netinkančios priemonės:

C variantas. Kadangi paslauga nauja ir rinkoje nežinoma, paklausos nėra ir paieškų tokiai paslaugai nevykdoma.
E variantas. Naudoti analogiškas priemones kaip užsienio šalyse nėra tikslinga, kadangi skiriasi rinkos situacija (rinkos stadijos – yra/nėra paklausos).

Likusioms trims alternatyvoms įdentifikuojame Promotion Mix elementus ir kiekvieno tinkamumą veikimui (Action) pagal AIDA modelį:

A variantas. Populiarinimas/Ryšiai su visuomene. Action: neefektyvu.

B ir D variantai. Asmeninis pardavimas. Action: iš dalies efektyvu.

Dvi likusios alternatyvos apima 6-ių žingsnių Personal Selling procesą, skiriasi tik antrame žingsnyje lead‘o pasirinkimas (šaltas skambutis arba rekomendacija). Paslauga yra nauja ir negirdėta, šalto skambučio metu lengva atkreipti pašnekovo dėmesį bei sudominti (pagal AIDA), todėl rekomendacijos pranašumas yra mažesnis. Sudaryti sąrašą potencialių lead‘ų B2B paslaugai pagal kriterijus nėra sudėtinga, todėl šaltų skambučių galima atlikti žymiai daugiau ir greičiau nei pagal rekomendacijas.

 

14. Įmonė pirmoji rinkoje pradėjo prekiauti automatinėmis žoliapjovėmis. Apsibrėžė savo tikslinį segmentą – individualių namų savininkai. Produktų kainos aukštos, automatinės žoliapjovės nėra įprastos – veja pjaunama benzininėmis arba elektrinėmis žoliapjovėmis. Preciziški žmonės pjauna veją du kartus per savaitę, dauguma vieną kartą per savaitę, tačiau yra ir tokių, kurie pjauna tik kas dvi-tris savaites.

 

 

15. Tarkime, Jūs el. parduotuvėje prekiaujate sveikatos priežiūros produktais. Diabetikams skirtų produktų klientai patys naudingiausi – vieną kartą nusipirkęs klientas išlieka lojaliu net trejus metus. Iš dalies tai gali būti dėl įdiegtos lojalumo sistemos.

Šiuo metu diabetikams skirtų produktų klientų yra 250. Siekiama išlaikyti 20% klientų augimo skaičių – tokį patį kaip anksčiau.

Įmonės politika – reklamai skirti 7% nuo esamų pajamų per metus. „Skirti daugiau nei 7% nuo pajamų būtų neracionalu”, sako įmonės finansų direktorius. Produktų diabetikams apyvarta – 15 000 eur per mėn.

Šiemet diabetikams skirtų produktų komunikacijai buvo skirta tiek pat kaip ir pernai – 8000 eur per metus.

Kokią maksimalią sumą skirsite kitų metų diabetikams skirtų produktų komunikacijos biudžetui?

Norėdami sužinoti, kokią sumą galime skirti vieno kliento pritraukimui (acquisition cost) turime įvertinti iš vieno kliento gaunamą naudą, t.y. apskaičiuoti CLV (Customer Lifetime Value).

Formulė: CLV = vnt. pajamos/mėn. (P) * laikotarpis (L) * marža (M)

Kadangi maržos dydis nėra duotas:

CLV = (15000 / 250) * 36 * M = 2160 * M

Maržos neprireikia, kadangi limitas nustatytas nuo produkto apyvartos (7%, t.y. 2160 eur):
maksimalūs vieno kliento pritraukimo kaštai = 151,20 eur.

 
Norima pritraukti papildomai 50 klientų, tam skirti maks. 7560 eur.